Tan distintos e iguales, Marcas, redes sociales e ídolos

¿Hasta dónde un deportista puede influir en la vida cotidiana? ¿Qué pasa con los “simples humanos” cuando figuras como Messi o Cristiano Ronaldo hablan de sus vidas o realizan acciones?   

Según la versión de la Inteligencia Artificial, “La mención casual de Lionel Messi sobre tomar vino con Sprite en una entrevista en enero de 2026 generó un incremento del 2.6% en las acciones de Coca-Cola, lo que se tradujo en una ganancia estimada de unos 8 mil millones de dólares (USD) para la compañía”.

En contrapartida “Coca-Cola perdió aproximadamente 4 mil millones de dólares en valor de mercado después de que Cristiano Ronaldo apartara sus botellas de refresco y pidiera agua durante una rueda de prensa de la Eurocopa 2020, lo que provocó una caída del 1.6% en el precio de sus acciones”.

Logos e impacto

“Los logos impactan en las personas luego que son percibidos como marca. Un logo es una representación visual de una marca, es lo que la gente ve. Se diseña para representar valores, estética y estilo de la marca”, explica el Diseñador Gráfico Javier Saracchi.

“Por otro lado, la marca es el espíritu y alma de la empresa. Es la que genera el tono de comunicación y la manera que es caribe (se comunica). Es la que establece la misión y visión. Todo esto a través de una herramienta que se llama Branding (a través de él se articula todo)”, suma el profesional.

“Una vez que la marca está alineada: misión, visión, valores, principios, propósito y logra conectar con la gente, Nike no muestra prácticamente su logo pero sí deportistas, por ejemplo la gente comienza a apropiarse de la marca a través del logo”, menciona.

“El reconocimiento social llega porque un deportista se transforma en marca. Messi con su imagen, sus valores y su comportamiento están alineados en lo que la gente ve que hace y cómo lo hace”, apunta y ahonda en un ejemplo práctico: “ese sentimiento de no rendirse y laburar y laburar hasta lograr el objetivo, bueno. Eso es parte de la personalidad de Messi y se traduce a su marca personal”.

“Las posibilidades de conectar y ser ejemplo son altísimas. El impacto que generan puede ser positivo o negativo”, agrega.

“Las personas antiguamente se acercaban a los productos porque les parecían lindos. La estética antes que la función. Hoy la función está por encima de la estética (si bien está última sigue siendo importante) pero hoy la industria entendió que la experiencia de usuario (como se relaciona el usuario con el producto, como lo percibe, que siente cuando lo usa, si es cómodo o no) eso genera validación. Si es positiva viene el segundo nivel. Apropiación de la marca (a través del producto) y luego la divulgación del mismo (a través del boca en boca) por la experiencia empírica. Aunque no lo creas, hoy el boca en boca sigue siendo la experiencia de marketing con mayor validación y es por eso que hay tantas marcas de nicho”, recalca Saracchi.
Con respecto al posicionamiento, advierte que “las marcas se posicionan por exposición y validación positiva, siempre ligada a la experiencia de usuario. Muchas usan influencers, otras personalidades y otras la creatividad; en este último caso Quilmes es el mejor ejemplo, donde aplica la retórica a las historias cotidianas.

“Todas las marcas básicamente buscan encontrar un espacio: Nike, Under Amour, Adidas… todos se enfocan en el deporte pero cada una desde lugares diferentes: Under lo hace desde el desafío de los límites, Adidas desde la exclusividad y Nike sobre la superación”, concluye el Diseñador.

Marcas e influencers

Modopedal charló con el psicólogo social Bernardo Antía acerca de cómo funciona el mensaje de las marcas icónicas y las conductas de los deportistas famosos, y cómo impacta esto en nuestro comportamiento ¿Existe una relación directa entre lo que dice y hace un influencer y una persona? 

“Desde la psicología social no hablamos de una relación directa entre lo que dice un influencer y lo que hace una persona. No es que si fulanito dice X todos hacemos X. La influencia existe, pero opera a través de los procesos de identificación, y siempre está mediada por el contexto y la historia de cada uno”, apunta.

“Además, con el paso del tiempo, hay evidencia de que somos más exigentes y críticos con los mensajes de las marcas e influencers, buscamos reseñas de otros usuarios, ponemos el ojo para analizar si es publicidad comercial o información de valor. Evoluciona el mercado porque evolucionamos los consumidores y viceversa”, agrega el especialista.

¿ Cómo funciona la cosa…? más o menos!:

“La influencia existe porque el emisor representa ciertos valores, y busca a quienes podamos identificarnos con él. Ese es (a grandes rasgos) el proceso de identificación”, aclara Antía.

“Cada persona interpreta los mensajes desde su propia historia y experiencia. En psicología social hablamos del ECRO, no importa la sigla ahora; es como si fuera el lente y conjunto de valores con el que cada uno, según su historia, entiende el mundo. Lo vemos en la diaria con nuestros amigos, conocidos, todos procesamos y valoramos según la mochila de cada uno; y más o menos (para las marcas) nos agrupamos en base a esto. Por eso, una misma figura pública puede influir mucho en algunas personas y casi nada en otras”, recalca.

“Una persona con un ECRO (forma de ver el mundo) que valora el esfuerzo personal, el sacrificio, el rendimiento, la constancia, etc, puede sentirse muy identificada con una marca o deportista que proponga ese mensaje. En ese caso, la figura del deportista funciona como un modelo: refuerza conductas ya existentes, como entrenar más seguido, cuidar la alimentación o elegir esa marca como símbolo de su identidad”, subraya.

“En este caso la influencia es coherente con su mundo interno: no crea algo nuevo, lo potencia”, suma.

“Por otro lado una persona con un ECRO que prioriza otros valores por ejemplo el disfrute, la vida social o una relación menos exigente con el cuerpo, puede admirar al deportista, pero no sentirse interpelada, ni en lo más mínimo. El mensaje no genera identificación ni cambios de conducta. No hay rechazo, pero tampoco apropiación del mensaje”, indica.

“En este caso quizás si alguna marca contratara por ejemplo, a Ricky Centurión, al Burrito Ortega, Riquelme, David Nalbandian, etc; probablemente logre captar la atención de éste público “menos sacrificado y más talentoso””, ejemplifica.

“Con el ejemplo quiero mostrar que la influencia no está en el mensaje en sí, sino en el encuentro entre ese mensaje y la forma de ver el mundo de cada persona. Por eso, las figuras públicas no ‘moldean’ a todos por igual y no condicionan directamente, sino que refuerzan o no, lo que ya existe en nuestro mundo interno”, concluye Bernardo Antía.